云游 | 毛厚德：建筑师才能够真正胜任“文旅”项目

毛厚德 MO KOTOKU

艾麦欧（上海）建筑设计咨询有限公司董事长

艾麦欧（上海）建筑设计咨询有限公司承接了庐山 · 归宗小镇文旅项目，作为主持建筑师的毛厚德先生，对于文旅行业的发展现状有哪些思考？

本文从疫情影响、发展模式、发展现状、存在问题等角度，探讨建筑师在文旅项目中担当的角色以及应该具备的能力。

访谈全文刊载于《建筑实践》2020年7月刊

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AP：本次新冠疫情对于文旅行业产生了哪些影响？

毛厚德：这次疫情对各行各业产生了深刻影响，也使我们对“文旅”的思考发生转变，可以看到几方面的变化：

第一，由全球化向某个圈子或范围的转变，形成逆全球化的趋势。第二，人的趋势的转变。未来我们看待旅游的观点将有所转变，比如：人们可能会从以前的“全球游”向某个特定较近的区域转变。

从长远来看，在疫情彻底结束以后，文旅项目会产生爆发性的增长。政治上的走向使我们的经济和文化走向复兴，目标也渐渐明朗，那就是必须将我们中国的传统文化变成生活、体验的一部分。总之，短期内，疫情对各个企业影响都非常大，但如果我们好好对待，也许会发现新的发展机会，对于中国文化的发掘、再生和延续都会产生非常大的影响。

庐山 · 归宗小镇鸟瞰 © 章鱼见筑

AP：您对当前的文旅发展模式有何评价？

毛厚德：目前逐渐形成了三种模式：第一种是标准型小镇，区域型文旅；第二种是有文化内容输出的；第三种是“微文旅”。但是，这些模式很大程度上都受到区域限制。“城市文旅”会成为未来的可能性，线上购物的流行，使城市商业综合体存在的意义越来越小，原来的商业综合体会逐渐解体，“城市文旅”可能将成为解决城市商业综合体问题的关键之一。

我认为文化是穿越的时空。在几千年历史的长河中，文化一旦形成，将是亘古不变的。因此，我提出一个想法：对于文化，我们要更注重于人的体验和状态，而不是文化时间上的差异。我更想以反映国人内心需求的视角来展现文化，而不是用考古的立场。在“拈花湾”项目中，我提出不以朝代，而是以“人”的状态去展现。

疫情可能会唤起人们对文旅的强烈需求，这在未来是一定会爆发的。我们可能不再渴望出国，而是回归到扎根于本土的传统文化体系。文旅会由“奢侈品”逐渐变成“必需品”，这种趋势将为建筑师提供新的舞台。

无锡灵山小镇拈花湾 © M.A.O.

AP：对于主流的建筑界来说，似乎文旅还没有引起大家充分关注，文旅从业者中建筑师的比重较少。您如何评价这个现象？

毛厚德：实际上不仅在国内，在国外的建筑教育中，“文旅”的涉入也并不深。“文旅”这个比较高风险的门类，将缺乏策划的危害性彻底暴露。

从埃及金字塔到文艺复兴，建筑师的地位逐步提升，传统建筑师的思考逐渐从神和国王向功能至上的现代建筑转变。而“文旅”则是现代建筑形成以后，由于社会的多样性发展与巨大转变而生成的。

我认为“文旅”的核心是“极致”——不仅仅是单纯的漂亮，漂亮是没有商业价值的，极致才能改变一切。像马尔代夫、九寨沟这样能够将自然景观做到极致的例子很少，绝大多数东西是做不到极致的。而建筑师要做的，就是对先天的自然进行“人工干预”，将文旅做到极致。

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庐山 · 归宗小镇 © 孙海霆

传统建筑师没有接受过这样的教育。近年来同济大学和清华大学新开设了建筑策划学，也做了专项研究，算得上是中国在这个领域的开拓者。但他们更多地关注在物理属性的系统上，而“文旅”是感觉、行为上的东西，而不是建立在唯物论上的。我们如何构筑一种世界观、一种文化场景来激发人的思考，这个要求会比较高，在大学教育里是非常难实现的。对于年轻的建筑师来说比较难理解，而在建筑方面有一定积淀的人更容易接受。

我认为“文旅”不同于以往设计，为建筑师提供了不一样施展的空间。实际上“文旅”与以往我们对建筑的传统思考和认知不同，它更多是一种“唯心”的东西，需要我们设想场景，更贴近“以人为本”的原则。

过程中，建筑师的身份也会有所转变，有时更像导演、布局者或是文化学者。也许因为“文旅”的出现，建筑学的定义也有所改变。过去我们争论建筑是形态还是空间，是以人为本还是牢固美观，而此时这些都不重要了，重要的是现象。

在我看来，只有建筑师才能够真正胜任“文旅”这项工作，因为他具有其他人所没有的空间想象力、逻辑性以及知识面。

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归宗小镇商业区 © 章鱼见筑

我是一个追求“流量”的人，我更希望看到我的项目呈现出人流量和回头客逐渐增多的变化，以及人的状态与行为的变化，而不只是建筑师视角下结构美、形式美的场景。如果你的项目可以汇集千万粉丝来这里，我想建筑师会得到社会的尊重与肯定。

在过去，建筑师的梦想是做一个流向历史、改变历史的东西，但当今社会可能性不大。抱着造金字塔的心态去做一个建筑小品是很可悲的，这反映了建筑师模糊的价值观和片面的知识结构，这将使建筑师群体被世界边缘化，被社会瓦解和抛弃。

在这种情况下，建筑师都应该深入思考建筑策划学，不能仅仅是局限于自己风格的狭义范围里。传统建筑师太在意圈子内的评价，这很容易造成和社会脱节，被社会边缘化，建筑师的路也会越来越窄，也会在开发商面前失去话语权。

在我看来，我希望项目中最重要的部分是由自己决策，并对最后的结果负责，这才能成为建筑师的武器。我们一定要有逻辑推理的过程，不要即兴去决定事情，保持一个科学的状态，使我们的工作更有价值。

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归宗小镇度假物业区 © 章鱼见筑

AP：您建议建筑师如何去提升自身的策划意识和能力？

毛厚德：建筑师的逻辑性很有优势。相比于任务书，我更愿意追求的是“为什么”，研究事物的本质，保持对事物的好奇心。这样就会使建筑师的工作产生延伸。就像后期的运营，很少有人去关注文化这个方面，所以我就决定去做这件事情。

我一直觉得自己是“营造现象”的设计师，保持一定的好奇心，不断地改变自我。我们在花桥的项目（花桥游站）涉及到二次元，所以也在和B站和腾讯这样的公司谈合作，将各种各样的人聚集在一起。我觉得此时的建筑师更像一个现象营造师，这样的社会也会更有趣。

我很希望我的设计成为产业文化，成为生产力。然后依靠产业文化促进资本。我相信在更多的项目成功落地后，会有更多的人理解。

建筑师也许可以尝试放下自己的身份，把自己设想成目标用户，并以用户思维思考，不再局限于建筑、景观，而是关注整个场景。建筑师作为一个组织者，要把所有要素串联起来，真正的重心是实体以外的部分。

花桥游站 © 图虫创意

AP：从实操角度来说，您认为如何打造一个成功的文旅项目？

毛厚德：“文旅”中，一个非常重要的核心就是回头客，它决定一个项目的深刻程度。文旅项目想要成功，第一条必经之路是网红，要吸引更多的人关注；第二是沉淀成产业文化，只有极少的网红能成为产业文化。

我要做的不是紫禁城和雅典娜神庙这样，要让用户抱着朝圣的心态过来的，而是希望用户来到这里，仿佛感觉是为自己量身定做的一样，认为自己就是主角，周边是自己价值观的展现，让每个人都有不同的体验，从而引起他的好奇心并吸引更多的人前来体验。

体验是文旅项目中需要考虑的一个重要问题，未来我们希望做一个互联网体验，即因为用户而改变的体验。这是我现在非常关注的一个问题，我想做让每个人觉得“与我有关”的东西，这样产业才能长久。举个例子，就像你去了金字塔这样的地方几次，你就会觉得无聊和厌倦，因为这样的东西“与我无关”，不是自己的文化。

AP：为什么国内成功的文旅项目仍比较少？策划、设计、运营这三个环节中最薄弱的是什么？

三个环节都有所欠缺，难度比较高的是最后的运营体系及开始的策划，这些是整个项目的关键，尤其是运营要求很高的整合度和思维度。

前期的策划层面容易做成常规套路。好的策划，要抓住事物的本质，定位要清晰，要知道项目的核心点和灵魂在哪里。不是看表象，要看底层原因，而现在很缺少这样完整的策划体系。

编辑 / claudia

视觉 / Holly

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